2024年的最后一天，罗振宇在跨年演讲中提到这样一个人——运营账号“robert _ etong”的东北大姐，海外网友更喜欢叫她“Miss Aluminum铝女士”。“Miss Aluminum铝女士”在TikTok介绍自家的集成房屋，“客户都是外国人，一条短视频就有640万播放量，卖到了美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、沙特阿拉伯……用这两年时髦的说法，叫出海。”

出海，已经成为推动企业高质量发展的重要引擎。面对“双循环”新发展格局，中国企业正在以前所未有的决心和速度开启全球化征程，而跨境直播带货等数字贸易方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌出海的重要途径。

从早年间一些中国企业进入以亚马逊、eBay等为代表的传统电商平台，到传统的“铺货模式”被精细化、多元化、品牌化的市场逐渐代替，再到TikTok Shop崛起并汇集强大的流量优势，跨境电商正在影响全球贸易格局，改变中国外贸的增长模式。而在高水平对外开放持续推进的大背景下，站在新风口的跨境直播带货正在让中国制造直达全球消费者，为提升中国在全球经贸格局中的话语权与主动权提供助力。

 

跨境直播成为流量风口

“Miss Aluminum铝女士”在TikTok走红并不是个例。根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚八大主流电商平台的总GMV为1146亿美元，同比增长15%。而TikTok Shop 2023年的GMV与2022年相比，几乎翻了4倍，远高于行业内电商平台的整体增速。

平台的增速为企业和品牌带来了增长空间。潮玩品牌泡泡玛特在TikTok通过创意视频展示泡泡玛特的新品盲盒，邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间进行专场直播，最终在2024年TikTok Shop在美国的夏季大促期间成为首个商家直播单场突破10万美元的出海品牌；原创饮水机品牌Petgravity在TikTok Shop上架智能宠物饮水机，创造了单日高达6万美金的销量；恒健家居与TikTok平台的带货达人直接建立联系，通过寄送样品、合作制作短视频，在两个月内成功从一个新店跻身至类目榜首。

TikTok Shop上的销量数据意味着TikTok已经将直播带货模式输出海外。而海外消费者则正在逐渐接受直播带货。公开数据显示，2024年美国“黑色星期五”和“网络星期一”期间，TikTok Shop美国消费者数量爆增265%。

就如中国社会科学院财经战略研究院此前发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》所认为，直播带货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了这一品牌“出海”营销新方向。无论是中国还是海外，直播已成当下流量新风口。

新蓝海推动企业受益

跨境电商直播兴起的背后，是海外市场尚处于蓝海，在海外市场寻找第二条增长曲线几乎是可以预见的趋势。社交电商分析师、《TikTok：流量之战》一书的作者表示：“中国的直播工作室需要新的市场，而TikTok需要有相同愿景的经验丰富的专业人士，通过开拓海外市场来加速他们的新业务。”

受益于新风口的不只是直播电商平台，还有依赖传统外贸方式、寻求出海转型的传统企业。

一方面，跨境电商直播为国内企业拓宽了全新出海销售渠道。根据《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》，TikTok依托短视频社交平台的用户基础，积累了大批高黏性的年轻用户群体。与此同时，TikTok平台内独特的短视频、直播带货模式，打破了地域限制，让企业能够更便捷地触达海外市场，将优质产品展示给更多潜在消费者，让传统企业和初创企业有了在国际舞台上崭露头角的更多可能。

而另一方面，主播的个人魅力和粉丝基础往往能迅速扩大品牌的海外影响力，成为提升品牌知名度的有效工具。业内普遍认为，通过在TikTok上发布有趣、有创意的短视频和直播，可以帮助中国企业生动地展示产品特点和优势，讲述品牌故事，与海外用户进行互动交流。

“品牌建设不只注重制造环节的质量和效率，同样注重体验的塑造和心智的影响。把来自中国设计的故事讲好，是品牌的意义。”制造业内人士表示，“跨境电商直播有助于提升品牌在海外市场的知名度和美誉度，使消费者对中国品牌有更深入的了解和认知，增强对中国产品的信任和购买意愿。”

这在品牌强国建设的当下，无疑是“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的良好实践。

发展底气来自供应链基础

跨境电商直播已然展现出了“加速跑”的态势，那么行业发展的底气从何而来？

政策“组合拳”的持续发力始终是跨境电商直播发展的强大支撑。随着我国对外开放不断深化，国家层面出台了支持跨境电商行业发展的一系列政策，先后设立了覆盖全国31个省区市的165个跨境电子商务综合试验区。除此之外，上海等城市也陆续出台政策，鼓励开展跨境电商直播业务。

除此之外，强大的供应链能力为跨境电商直播提供了雄厚的优势和强劲的韧性。

河南国际数字贸易研究院、全球（郑州）跨境电商研究院组织创研的《中国跨境电商发展报告（2024）》则显示，中国跨境电商的触角已延伸至220多个国家和地区，成为全球跨境电商生态链最完善的国家之一。

随着数字经济优势的显现，跨境电商供应链体系、物流、仓储、营销、支付等领域，以及人工智能场景、大数据分析等生态链正在持续应用创新，给跨境电商直播的参与各方带来积极的交易体验。

而在跨境电商直播的上游，“世界工厂”沉淀下来的基础和能力让中国制造保持着价格优势，数字化转型升级带来的快速、高效、联动的生产模式让中国制造更加高科技、高效能、高质量，而密集的产业带则带来了强大的集聚效应和协同效应，将中国制造的成本、效率、技术优势进一步凸显。

基于这样的优势，推动产业带供应链和跨境电商“双向奔赴”尤为重要。2024年国务院政策例行吹风会明确，为支持跨境电商发展，要“大力发展跨境电商赋能产业带。鼓励平台企业、链主企业深入地方特色产业带，包括全国的165个跨境电商综试区进行合作”。

“在‘全托管模式’的助力下，TikTok Shop为商家提供了高效便捷的全球化运营解决方案，让商家能够更好地拓展全球市场。其中，产业带在全托管中扮演了极为重要的角色。”TikTok Shop发布公告称。“为持续支持商家成长，助力产业出海，打造全球爆品，TikTok Shop跨境电商于2024年2月正式启动‘产业带100计划’，2024年走进超100个产业带，助力商家打造超10000个全球爆品。”