服饰行业正经历深刻的变革。
过去几年，低价策略曾是品牌和平台争夺市场、吸引流量的主要手段。然而，随着消费者日益理性成熟，单纯的价格战已无法满足市场需求。尤其是在秋冬季节，消费者对服饰的需求发生了显著的变化。
从羽绒服的高端化，到勃肯鞋的潮流化，再到冲锋衣的大众化，这些热门单品背后折射出的是消费者对品质和功能的双重追求。
透过这些秋冬爆火的单品，我们得以窥见当下服饰消费市场的趋势：迈入竞争的下半场，高端化成为品牌突破增长瓶颈的关键。从淘天平台过去一年的销售情况来看，品牌较高的定价并没有削减消费热情，大量品牌在618、双11等大促节点取得了爆发式增长。
经历过疯狂卷低价的阶段，消费者更加理性，价格锚定清晰、品质可靠的“品牌”成为消费者购物的优先考量。经过长期市场验证的品牌，有科学完善的产品开发流程和可靠的客户服务体系，在产品品质、消费体验、售后等各方面均有保证。
另一方面，消费者在挑选服饰时也更加务实，在参考市场的流行趋势之外，他们更愿意为产品的功能性买单，这种功能性不止于物理层面，也包含了情绪价值。
本文将通过分析2024年秋冬季节的三大爆款单品，揭示服饰消费市场的最新趋势，探讨品牌如何在高端化、功能化和品牌化的道路上实现突破，赢得消费者的青睐。
01羽绒服：重回秋冬C位，品牌与功能并重
今年冬季，关于羽绒服的讨论持续不断——先是互联网上“月薪两万，买不起羽绒服”的话题引起热议，再是“羽绒骗局”的新闻不断在媒体曝光。魔镜社交聆听显示，2024年10月-12月，主流社交平台中关于羽绒服的讨论声量超过2100万次、互动量远超9亿次，仅10月一月声量就高达421万、同比增长103%。
而在销售端，羽绒服称得上是年度C位单品。魔镜数据显示，2024年全年淘天平台羽绒服销售额近630亿元、同比增长16%，2024年9月-12月羽绒服销售约占全年七成比重、金额达421亿元。
2024年羽绒服在淘天平台上的销售情况
数据来源：魔镜分析+
受到原材料市场涨价的影响，今年冬季羽绒服品牌纷纷选择提价，9月-12月在淘天平台销售的羽绒平均价格在625.8元，较去年同期上涨近10%。
尽管羽绒服因为涨价备受“吐槽”，不过作为刚需品类，羽绒服在秋冬的重要性仍然受到广泛认可，贵价、高端羽绒服也成为越来越多消费者的选择。
双11是羽绒服售卖的重要节点，2024年10月-11月，淘天平台千元以上羽绒服销售额同比增长35%，2000元以上羽绒服销售额同比增速高达54%。这一定程度上受到大促周期前置的推动，更重要的是在羽绒服集体涨价的情况下，市场的消费热情依然没有衰减。
左图：高梵品牌；右图：波司登品牌
以上图片来自互联网，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用
天猫数据显示，2024年双11波司登售价超2000元的极寒鹅绒服成交超2万件，主力价格带在1500-3000轻奢品牌高梵首次登上天猫服饰销售榜单，排在第8位。
羽绒服在淘天平台卖爆离不开品牌化与功能化的双重驱动。一方面，受羽绒服造假事件影响，消费者对品牌的认可度显著提升——与其盲目追求低价，不如回归品牌，波司登、高梵等品牌通过高端化战略成功抢占市场。
另一方面，在秋冬季节羽绒服的功能性与实用性很难被替代。除了常规的羽绒外套，羽绒服的衍生产品丰富了穿搭的可能性。羽绒内胆、羽绒短裙成为新潮流，满足了消费者对功能和美观的需求。天猫双11期间羽绒内胆搜索量同比增长104%，9月-12月羽绒内胆在淘天平台的销售额同比增长47%，鸭鸭、波司登、雪中飞等品牌占据头部地位。
消费者对羽绒服的需求不仅限于保暖，还注重产品的设计、功能和品牌价值。高端羽绒服的热销反映了消费者对品质和功能的双重追求，同时也体现了消费者对品牌和情绪价值的认可。
02勃肯鞋：从“丑鞋”到潮流单品的华丽变身
2024年，“丑鞋”勃肯从夏天一路火到冬季。魔镜洞察统计数据显示，2024年勃肯鞋在淘天平台销售额飙升至28亿元、同比暴涨212%。
德国百年品牌Birkenstock早在2017年就通过天猫进入中国市场，彼时，勃肯鞋还未获得国内市场的青睐。经过多年蛰伏，这位勃肯鞋鼻祖凭借丑鞋在社交媒体上的热度出圈，2024年品牌在淘天平台累计销售额高达3亿元、同比增速51%，商品均价在千元左右。
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根据魔镜洞察数据，去年全年主流社交平台上关于勃肯鞋的内容多达80万条、同比增长408%。与勃肯鞋强绑定的一个概念是“松弛感”，网友戏称穿上勃肯鞋可以随时随地完成“上炕”“盘腿”“脱鞋”三连。
其标志性的软木鞋底和符合人体工学的足弓设计为购买者提供了极佳的穿着体验，随着穿着时间的增多鞋床会更贴合脚型，久走不累。同时，勃肯鞋作为一脚蹬的拖鞋，穿脱十分方便，实用价值拉满。
勃肯鞋的流行离不开当下消费者对于舒适与个性的追求。穿着舒适、款式简洁百搭，独特的“丑萌”风格使其成为时尚达人的心头好。2024年勃肯鞋迅速走红，完成了从“丑鞋”到时尚单品的华丽转身。
近年来，以“丑”出圈的品类不止勃肯鞋。与洞洞鞋、勃肯鞋并称为“丑鞋三杰”的还有UGG（雪地靴）。2024年，淘天平台雪地靴产品销售额远超45亿元，同比增长21%。值得关注的是，高端雪地靴市场增长更为迅猛，天猫数据显示，双11期间千元以上雪地靴成交同比上涨50%。
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以UGG为代表的雪地靴虽然外观并不时尚，但凭借其出色的保暖功能，成为越来越多消费者的秋冬必备单品。
无论是“丑鞋三杰”，还是溯溪鞋、登山鞋，抑或是近期爆火棉拖Subu，这些“丑鞋”凭借独特外观形成一股反向潮流——它们既是消费者实现“松弛感”的具体手段，也是年轻群体追求舒适、悦己的消费主张。外观只是决策时的一个考量，当下消费者更关注产品的穿着体验和品牌所传达的生活态度。
03冲锋衣：消费分层，走向大众化
在服饰行业增长承压的背景下，户外运动鞋服市场仍然保持着较高的增速。
24年天猫双11开启仅4个小时，15个运动户外品牌成交额破亿、52个品牌破千万。作为流量高地，户外运动赛道吸引了众多专业、非专业品牌加码布局。冲锋衣在秋冬售卖季扮演着重要角色，是所有户外玩家的必争之地。
DT研究院调查显示，超过60%的消费者选择冲锋衣作为日常穿搭单品，而仅在户外运动中穿着冲锋衣的消费者占比不到20%。经过数年的发展，冲锋衣已经从户外场景迈入了大众市场，成为无数人秋冬日常穿搭的选择。魔镜洞察统计显示，2024年淘天平台冲锋衣类目销售额达到81亿元、同比增长27%。
在大众化的过程中，冲锋衣市场已出现明显的消费分化趋势。
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一方面平价品牌受品类大众化的影响，融入日常场景，收获了大量非专业消费者；另一方面，主攻专业户外市场的中高端品牌通过多样化的营销策略强化品牌心智，在户外爱好者中站稳脚跟，拥有众多忠实粉丝。
以双11的数据为例，魔镜洞察统计显示，2024年10月-11月淘天平台千元以下、2000元以上价格段的冲锋衣均出现了显著增长，前者同比增速为22%、后者同比增长31%。
根据天猫数据，在双11大促期间34个运动户外品牌成交破亿，伯希和首次进入品牌榜单， 猛犸象等户外品牌实现成交翻倍。平台的用户质量也正成为品牌增长的重要引擎，双11期间88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%，头部品牌在天猫的销售额一半以上由88VIP贡献，这群高黏性、高净值用户是品牌在短期内快速爆发的基础。
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在千元以下价格带，骆驼、伯希和两个品牌共占据近半数的市场份额、商品均价在400-600之间，非专业品牌中蕉内的销售规模也位于靠前位置。再看2000元以上的高端市场，北面占据绝对主导地位，可隆、始祖鸟、凯乐石等高端品牌也占据了较高的市场份额。
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品牌定位也进一步分化。面对内卷日益加剧的市场环境，高端户外品牌选择“卷科技”，押注功能性面料，主攻专业玩家市场；而面向大众市场的品牌在满足冲锋衣基础功能的同时，更关注外观设计与日常场景的适配性，兼顾多样化的使用场景。
04总结
在服饰行业整体发展较为平淡的阶段里，我们透过秋冬季节的大热单品，依然看到了消费市场的活力与品牌对抗周期的韧性。
一味“卷低价”的销售策略于品牌、平台而言都已成为过去式。当下人们热衷通过消费来为自己喜欢的生活方式投票，而在被白牌、平替透支信心之后，品质再次被大量消费者摆在决策首位。
品牌力在市场中的重要性日益凸显，人们对于消费更加务实理性，愿意结合自身需求为功能、品质和设计支付溢价。这对品牌而言是十分积极的信号。
对于品牌而言，在夯实产品力的同时也要做好核心渠道的长线运营。利用好平台资源优势，尤其是拥有大量高黏性、高净值用户的平台，面向目标人群进行精细化运营，才能为大促节点的爆发和未来的持续复购奠定基础。
而当品牌能够与消费市场的变化接轨、与消费者需求同步，和平台一同回归正常、有序的发展节奏，不断提升产品品质、为消费市场创造价值，就可以跨越周期、在残酷的竞争中脱颖而出。